Brand Loyalty Moderation in Brand Attachment and Customer Digital Experience Towards Smartphone Repurchase Intentions

Abstract

Loyalitas merek adalah salah satu aspek terpenting yang hendak dicapai perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dalam rangka memenangkan pangsa pasar. Loyalitas merek dalam penelitian ini diposisikan sebagai variabel mediasi untuk mengkonfirmasi dampak dari brand attachment dan pengalaman digital pelanggan untuk intensitas pembelian ulang pengguna smartphone. Kuesioner online didistribusikan kepada 100 responden dengan menggunakan teknik purposive sampling. Kriteria responden dalam penelitian ini adalah para pengguna smartphone Samsung yang telah menggunakan smartphone tersebut setidaknya selama satu tahun, dan mempunyai pengalaman pencarian merek menggunakan platform digital. Analisis statistik menunjukkan bahwa brand attacgment dan pengalaman digital pelanggan memiliki pengaruh positif yang signifikan pada loyalitas merek. Selain itu, brand attachment menunjukkan efek langsung dan tidak langsung untuk intensitas pembelian ulang menunjukkan parsial mediasi dengan keberadaan loyalitas merek. Pengalaman digital pelanggan secara tidak langsung mempengaruhi niat pembelian kembali melalui loyalitas merek. Hasil ini menyoroti peran merek lampiran dan pengalaman digital pelanggan untuk mengamankan niat pembelian kembali pelanggan dengan memanfaatkan loyalitas merek.

Brand loyalty is one of the most essential components that the incumbent company to retain its customers, particularly in order to win the market share. The main reason is that incumbent firms need to maintain their market share and then upscale their market when they have a thorough understanding of the segmentation. Brand loyalty in this study is utilized as a moderating variable to confirm the impact of brand attachment and customer digital experience for the repurchase intention creation of smartphone users. An online questionnaire was distributed to 100 respondents using a purposive sampling technique. The criteria of respondents in this study are those who are using Samsung smartphone for at least a year, and experience searching the brand using a digital platform. The statistical analysis showed that brand attachment and customer digital experience have a significant positive influence on brand loyalty. Furthermore, brand attachment shows direct and indirect effects to repurchase intentions indicating partial mediation existence of brand loyalty. Customer digital experience indirectly affects repurchase intentions through brand loyalty. These results highlight the role of brand attachment and customer digital experience has to secure repurchase intentions of customers by utilizing brand loyalty.