The Impacts of Online Reviews and Price on Consumers’ Hotel Booking Intentions at Online Travel Agencies with Trust as a Mediating Variable

Abstract

Online Travel Agencies (OTAs) atau Biro Travel Online, menawarkan media transaksi yang ramah pengguna serta mudah diakses. Biro Travel Online juga memberikan solusi cepat dan hemat bagi konsumen untuk reservasi hotel. Namun, sifat produk layanan hotel yang cenderung intangible dapat menimbulkan keraguan bagi konsumen dikarenakan keputusan yang akan dibuat hanya didasari oleh informasi terkait yang tersedia di Biro Travel Online, termasuk diantaranya harga dan ulasan online. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk melihat dampak harga dan ulasan online terhadap niat konsumen untuk memesan hotel di Biro Travel Online dengan variabel kepercayaan sebagai mediator. Penelitian ini menggunakan metode sampling non-probabilitas dan teknik purposive sampling untuk memperoleh 256 responden yang kemudian diseleksi pada preliminary analysis, sehingga menghasilkan 222 sampel untuk dianalisa lebih lanjut dalam factor analysis, confirmatory factor analysis (CFA), dan SEM Causal Model Analysis menggunakan SPSS dan AMOS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ulasan online mempengaruhi niat pemesanan secara tidak langsung melalui kepercayaan, sedangkan harga mempengaruhi niat pemesanan secara langsung dan tidak langsung melalui kepercayaan. Kepercayaan tidak hanya berperan sebagai mediator, tetapi juga terbukti memiliki dampak langsung pada niat pemesanan.

Online Travel Agencies (OTAs) offer accessible and user-friendly platform for consumers to have a quick and cost-effective solution to do hotel reservation. Still, the intangible nature of hotel service makes consumers become indecisive as they can only weight the pros and cons of their decision through the hotel information provided at OTAs, including online review and price. On this ground, this research was conducted to validate the impacts of online review and price on consumers’ hotel booking intentions at OTAs with trust as the mediating variable. This research employed non-probability sampling method and purposive sampling technique to acquire a total of 256 respondents that were screened in preliminary analysis, leaving 222 samples to be analyzed further in factor analysis, confirmatory factor analysis (CFA), and SEM Causal Model analysis using both SPSS and AMOS. The results suggest that online reviews impact booking intentions indirectly through trust, while price impacts booking intentions directly and indirectly through trust. Furthermore, trust is proven to have direct impacts on booking intentions.