Does Augmented Reality Reduce Online Cosmetic Post-Purchase Dissonance?

Abstract

The aim of this research is to investigate how augmented reality (AR) might reduce post-purchase dissonance while purchasing cosmetics online. This study used quantitative methods and purposive sampling techniques. Data were collected through an online questionnaire. This study included 200 female respondents who purchased Maybelline cosmetics online and used the "try it on'' feature. PLS-SEM with Smart-PLS version 4.0 was used to test the hypothesis. The results show that AR can reduce post-purchase dissonance. Furthermore, the findings show that the indirect effect of AR on post-purchase dissonance was fully serially mediated by AR attitude and usage satisfaction. While trust in technology has not significantly moderate between AR attribute on AR attitude. One possible explanation for this finding is that most participants in this study were generation Z, who are technologically savvy. This study contributes to the literature on AR technology by investigating its potential to reduce post-purchase dissonance in the cosmetic industry. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana augmented reality (AR) dapat mengurangi penyesalan pasca pembelian saat membeli kosmetik secara online. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan teknik purposive sampling. Pengumpulan data melalui kuesioner online. Studi ini melibatkan 200 responden wanita yang membeli kosmetik Maybelline secara online dan menggunakan fitur "try it on". PLS-SEM dengan Smartpls versi 4.0 digunakan untuk menguji hipotesis. Hasilnya menunjukkan bahwa AR dapat mengurangi disonansi pasca pembelian. Selain itu, temuan menunjukkan bahwa efek tidak langsung dari AR pada penyesalan pasca pembelian sepenuhnya dimediasi oleh sikap AR dan kepuasan penggunaan. Sedangkan kepercayaan pada teknologi tidak memoderasi secara signifikan antara AR terhadap sikap AR. Satu penjelasan yang mungkin untuk temuan ini adalah sebagian besar peserta dalam penelitian ini adalah generasi Z, yang paham teknologi. Studi ini berkontribusi pada literatur tentang teknologi AR dengan menyelidiki potensinya untuk mengurangi disonansi pasca pembelian di industri kosmetik.