Ketangguhan Perusahaan Keluarga di tengah Disrupsi: Sebuah Model dari Perspektif Pemasaran

Abstract

Perusahaan keluarga memiliki peran penting dalam perekonomian di dunia. Indonesia mencatat bahwa 95% dari perusahaan yang ada merupakan perusahaan yang diawali dari perusahaan keluarga. Oleh karena itu, perhatian terhadap keberlanjutan dan pertumbuhan bisnis keluarga menjadi sangat penting. Anggota keluarga lintas generasi yang kemudian bertanggung jawab dalam memiliki dan mengelola bisnis keluarga. Perusahaan keluarga berdasarkan penelusuran literatur dianggap lebih dapat bertahan daripada perusahaan nirkeluarga di tengah krisis yang terjadi. Perusahaan keluarga dianggap lebih dapat bertahan dalam ketidakpastian melalui kemampuan untuk mempertahankan bisnis mereka lintas generasi ketimbang perusahaan nirkeluarga. Perusahaan keluarga pada dasarnya tangguh, baik yang baru berdiri maupun yang sudah lama berdiri. Perusahaan keluarga dapat mencapai kinerja yang lebih baik memiliki kemampuan yang lebih besar untuk memobilisasi sumber daya mereka dan lebih mampu menyesuaikan perilaku perusahaan di saat krisis daripada perusahaan nirkeluarga. Kemampuan perusahaan keluarga untuk bertahan di masa krisis menimbulkan minat untuk mempelajari faktor-faktor yang memengaruhi perusahaan tersebut bertahan dan dapat tetap eksis di tengah gempuran disrupsi. Perusahaan keluarga mengalami disrupsi karena faktor eksternal, misalnya karena pandemi COVID-19 dan jugab perkembangan teknologi yang dikenal dengan “double disruption”. Selain itu, perusahaan keluarga pun menghadapi tantangan dari faktor internal yaitu kompleksitas pengelolaan bisnis keluarga dan isu suksesi bisnis. Goncangan eksternal dan internal tersebutlah yang menyebabkan munculnya “multiple disruption” yang dialami oleh perusahaan keluarga. Tinjauan iteratur menunjukkan bahwa belum ada penelitian yang fokus pada faktor-faktor yang menentukan ketangguhan perusahaan keluarga dalam menghadapi persaingan pasar di masa-masa sulit, meskipun beberapa penelitian sebelumnya telah mengonfirmasi bahwa perusahaan keluarga mampu bertahan di masa-masa sulit. Studi sebelumnya belum membahas perusahaan keluarga yang bertahan dari berbagai disrupsi (internal dan eksternal) karena studi sebelumnya lebih fokus pada disrupsi internal, misalnya akibat suksesi bisnis. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan model ketangguhan perusahaan keluarga dari perspektif pemasaran. Perspektif pemasaran digunakan untuk memahami lanskap bisnis selama perubahan. Perspektif pemasaran meliputi proses pemetaan bisnis dengan analisis 4C, terdiri dari change (perubahan), competitor (pesaing), customer (pelanggan), dan company (perusahaan) yang membantu bisnis untuk memahami strategi pemasaran yang dibutuhkan sehingga bisnis dapat mempertahankan pangsa pasar mereka saat ini dan merebut pasar masa depan. Penelitian ini terpumpun pada Teori Sistem, yang menyatakan bahwa perusahaan keluarga terdiri dari ownership system, family system, dan business atau management system. Ketiganya saling terkait dan membentuk three circle model yang mengilustrasikan keseimbangan dalam bisnis keluarga (Tagiuri & Davis, 1982). Resource Advantage Theory (Teori R-A) yang diusulkan oleh Hunt & Morgan (1995, 1996) turut memberikan pemahaman dasar bahwa sumber daya yang dimiliki oleh suatu perusahaan akan memengaruhi posisi pasar baik berupa keunggulan kompetitif, rata-rata kompetitif maupun ketidakunggulan kompetitif. Sebagai suatu teori utama (grand theory) yang digunakan dalam membangun model pada penelitian ini, Teori R-A memberikan perspektif bahwa permintaan bersifat heterogen dan dinamis, karakteristik sumber daya perusahaan dianggap hal yang heterogen antar perusahaan yang dapat menjadi keunggulan bersaingnya. Sintesis dari Teori R-A, Teori Sistem, RbV dan Kemampuan Dinamis, serta Teori Penatalayanan yang menghasilkan celah teori, didukung dengan celah fenomena dan celah penelitian yang telah diuraikan sebelumnya; maka peneliti mengusulkan sebuah masalah penelitian “Ketangguhan perusahaan keluarga untuk bertahan di tengah disrupsi berganda ditinjau dari perspektif pemasaran”. Unit analisis dan objek pengamatan dalam penelitian ini adalah pemilik perusahaan keluarga. Ruang lingkup penelitian untuk memudahkan pelaksanaan teknis dibatasi dalam lingkup komunitas bisnis keluarga Universitas Ciputra berjumlah 598 perusahaan keluarga, yang pemiliknya telah secara rutin mengikuti pertemuan di forum diskusi antar anggota komunitas, sehingga diharapkan karakter para pemilik tersebut cenderung lebih homogen ketimbang mereka yang tidak tergabung dalam komunitas. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan pendekatan non-probability sampling dengan jenis purposive sampling menggunakan teknik judgement sampling. Kriteria sampel penelitian ini dibatasi pada pemilik perusahaan keluarga tipe family business enterprise (FBE), alih-alih family owned business (FOB) karena pada FBE anggota keluarga juga berperan sebagai pihak manajemen bisnis sehingga diharapkan lebih memahami keterkaitan antara subsistem keluarga dan manajemen secara keseluruhan dalam bisnisnya. Selain itu, perusahaan keluarga dibatasi pada skala kecil dan menengah (UKM), karena perusahaan tersebut yang menjadi tulang punggung dalam cetak biru MEA 2025. Sampel yang diambil adalah dari incumbent yang aktif dalam berbisnis, apabila ditelusuri dari tiap perusahaan keluarga dalam komunitas bisnis keluarga Universitas Ciputra, maka calon responden yang sesuai kriteria sampel tersebut adalah orang tua mahasiswa maupun kakak dari mahasiswa yang sudah aktif mengelola bisnis keluarga. Secara umum, berdasarkan temuan dari analisis data hasil penelitian dapat menjawab semua rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, dengan sebagian besar keterhubungan antar peubah tersebut positif signifikan. Total terdapat tiga belas hipotesis, hanya dua hipotesis yang ditolak. Kemampuan dinamis berorientasi pelanggan memengaruhi ketangkasan kemampuan pemasaran (H1 signifikan). Kemampuan dinamis berorientasi pelanggan pada perusahaan keluarga ternyata tidak memengaruhi ketangguhan perusahaan keluarga secara langsung (H2 tidak signifikan). Kemampuan dinamis berorientasi pelanggan dapat memengaruhi ketangguhan perusahaan keluarga melalui ketangkasan kemampuan pemasaran sebagai pemediasi (H3 signifikan). Ketangkasan kemampuan pemasaran memengaruhi ketangguhan perusahaan keluarga (H4 signifikan). Pemoderasi keharmonisan keluarga pada pengaruh kemampuan dinamis berorientasi pelanggan terhadap ketangguhan perusahaan keluarga tidak dilanjutkan pengujian karena H2 tidak signifikan. Keharmonisan keluarga akan memperkuat pengaruh kemampuan dinamis berorientasi pelanggan terhadap ketangguhan perusahaan keluarga (H6 signifikan, positif). Kecerdasan teritualisasi memengaruhi pengamanan komitmen keluarga (H7 signifikan). Kecerdasan teritualisasi juga memengaruhi kesiapan generasi penerus (H11 signifikan). Seiring dengan meningkatnya kecerdasan teritualisasi yang dalam penelitian ini pumpun pada dimensi kemampuan berimprovisasi, maka kesiapan generasi penerus pada bisnis keluarga tersebut akan semakin meningkat. Kecerdasan teritualisasi tidak memengaruhi ketangguhan perusahaan keluarga secara langsung (H8 tidak signifikan). Namun, apabila melalui pemediasi pengamanan komitmen keluarga atau kesiapan generasi penerus, kecerdasan teritualisasi secara tidak langsung memengaruhi ketagguhan perusahaan keluarga (H9 dan H12 signifikan). Pengamanan komitmen keluarga dan kesiapan generasi penerus dapat meningkatkan ketangguhan perusahaan keluarga (H10 dan H13 signifikan). Implikasi praktis penelitian ini adalah perusahaan keluarga harus cepat menanggapi jika terjadi sesuatu yang penting pada pelanggan, mampu mengimplementasikan kegiatan yang direncanakan terkait pelanggan dengan cepat, dan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan baru dengan cepat untuk dapat tetap tangguh. Perusahaan keluarga juga perlu menyadari bahwa tidak cukup hanya memiliki kebiasaan untuk berimprovisasi turun temurun, karena kecerdasan teritualisasi tersebut tidak serta merta membentuk ketangguhan perusahaan. Perusahaan keluarga perlu mengamankan komitmen di antara anggota keluarganya yang didasarkan pada nilai-nilai keluarga, terdapatnya persetujuan dan dukungan terhadap kebijakan bisnis, kepedulian bersama terhadap nasib bisnis keluarga yang dapat menjadi dukungan bagi masa depan bisnis keluarga. Selain daripada itu, kesiapan generasi penerus juga diperlukan bila perusahaan keluarga ingin tangguh menghadapi guncangan. Petahana harus mempersiapkan transisi manajemen bisnisnya, menyadari bahwa terdapat tantangan dalam mempersiapkan anggota keluarga selanjutnya untuk menjadi pewaris, serta harus mengenali siklus hidup perusahaan keluarga karena dapat memengaruhi keberlanjutan bisnis keluarganya. Hal yang tak dapat diabaikan adalah diperlukannya sistem untuk mendukung pengalaman karier anggota keluarga yang bermakna.